Aomori Brand Chain Talk

What’s the idea of Globally Recognized “Aomori Brand”?
Committee for the Promotion of Aomori Brand Yoshinori Akita

「今、世界で一番のブランドは?」と問われたら、何と答えますか。

ルイ・ヴィトン(LVMH)、エルメス? メルセデス・ベンツ、BMW? コカコーラ、マクドナルド? ディズニー?

国際的なブランディング企業Interbrandが行った「Best Global Brands 2014」では、Appleが第1位でした。このランキングは、グローバルな事業展開を行うブランドを対象に、そのブランドが持つ価値を金額に換算したものです。Mac、iPod、iPad、iPhoneといった優れたデザインで人々の生活を変える革新的な製品を生み出し続け、世界中のユーザーの共感を集めているAppleが1位と聞いて、納得される方も多いのではないでしょうか。先に挙げたブランドもすべて100位以内にランクインしています。ルイ・ヴィトン(19位)、エルメス(46位)、メルセデス・ベンツ(10位)、BMW(11位)、コカコーラ(3位)、マクドナルド(9位)、ディズニー(13位)。日本企業では、トヨタが堂々の8位です。

もう一つ、Future Brand社が公表した国別ブランドランキング「the Country Brand Index 2014-15」を見てみると、日本が第1位、スイスが第2位、ドイツが第3位となっています。日本は、これまで6位、4位、前回3位と順位を上げ、長年1位の座にあったスイスを超えたことになります。この調査では、「暮らし」「価値観」「ビジネス」「文化」「観光」「生産品」の実力と、「認知度」「親しみやすさ」「イメージ」「好ましさ」「訪問を勧めるか」等の観点から、頻繁に海外旅行をする17か国2530名の意見を集計して指標化しています。調査の統括者は、「ブランド力の強い国は、外国人訪問回数や評価の高さ、海外からの投資金額、製品やサービスに対する消費者の支持など、数値化されたものにおいても優位にあることが分かる」と述べています。

If you are asked what the world’s #1 brand is, what’s your answer?

Louis Vuitton(LVMH), Hermes, Mercedes Benz, BMW, Coca-Cola, McDonald’s or Disney?

“Best Global Brands in 2014” by Interbrand, the global branding enterprise revealed the ranking. Apple was ranked Top 1. The ranking includes global brands and the value of the brand was converted into the amount of money. I believe many of you think Apple deserves to be Top1, which creates innovative and life-changing products such as Mac, iPod, iPad, iPhone with outstanding design and having compathy of users all over the world. All brands I mentioned first were ranked within the Top 100. Louis Vuitton (Top 19), Hermes(Top 46), Mercedes Benz(Top 10), BMW(Top 11), Coca-Cola(Top 3), McDonald’s(Top 9), Disney(Top 13) and the Japanese company Toyota was ranked Top 9. Another ranking, “The Country Brand Index 2014-15” by Future Brand shows Japan as Top1, Switzerland Top2, and Germany Top3. Japan used to be ranked Top 6, Top 4 and last time was Top3, and this is the first time Japan tops the ranking although Switzerland has been the number one for a long time. The survey includes the capabilities of “life”, ”values”, ”business”, “culture”, “tourism”, “products” and from the viewpoints of “visibility”, “familiarity” and “do you suggest visiting the place?”. Answers were collected from 2530 people out of 17 countries, and tallied up. Director of the survey said “Countries with a brand power tend to hold advanced positions on data such as the high visiting numbers of foreign tourists, amounts of investment from overseas, and consumer’s satisfaction toward products and service”.

「ブランド」共通のキーワードは「区別」「デザイン」「価値」「共感」

「ブランド」について、「製品・サービス」と「国」という2つの事例を紹介しましたが、もともと「brand」という言葉には「焼印」の意味があり、その語源は、家畜を区分するために焼印を付けた「burned」に由来すると言われています。このように「ブランド」を眺めてみると、分野は異なっても共通の視点が浮かんできます。「区別」「デザイン」「価値」「共感」という相互に関連するキーワードです。すなわち、まず、競合相手と「区別」できること、優れた「デザイン」(意匠・造形にとどまらず、思想、機能、課題解決等を含む広義の捉え方)であること、そして、生み出す「価値」が広く認識され、「共感」を集めていること、これらが「ブランド」となる条件であり、「ブランド」の存在意義でもあると思います。「青森ブランド」のような地域ブランドにおいても同様に捉えることができます。

Common Key Words for “Brand” are “Distinction”, ”Design”, ”Value” and ”Compathy”

About “Brand”, 2 examples of “products/service” and “country” were introduced. The word “brand” has the meaning of “a mark made by burning”, and the origin of the word is “burned”, which was to distinguish livestock by marking. When we think about “brand” this way, common viewpoints can be found – the keywords of “distinction”, “design”, ”value” and “compathy”. More specifically, it can be “distinguished” from rivals, it has to have outstanding “design” (not only about forms but also includes ideas, function, solutions in a broad sense), and the created “value” has to be widely recognized and receiving “compathy” – these are the requisite conditions to become “brand” and the identity of ” brand”. Regional brands such as “Aomori Brand” should be the same way.

「青森ブランド」のメリットは

では、「青森ブランド」が確立すればどのようなメリットがあるのでしょうか。ブランド研究においては、1.認知、2.知覚品質、3.連想、4.ロイヤルティとして段階的に考えられています。

  1. 認知は、知られていることです。青森県が日本の自治体の中で知名度が高くなることです。
  2. 知覚品質は、品質が良いというイメージです。青森県産品は高品質、青森県のサービスは上質といったイメージが定着することです。
  3. 連想は、品質の良さだけでなく、全体的に好感を抱かれることです。青森県と聞くと、前向きに反応するようになることです。
  4. ロイヤルティは、贔屓(ひいき)にされることです。青森県(地域、人、組織、取組等)とは長いつきあいをしたい、関係を持ち続けたいと思われることです。
    このようなブランドが持つ影響力によって、地域に好循環をもたらすことをねらいとしています。

そこで、「青森県基本計画 未来を変える挑戦」では、2030年のめざす姿として掲げる「世界が認める『青森ブランド』の確立」の分かりやすい表現を「買ってよし、訪れてよし、住んでよし」の青森県とし、「青森ブランド」が確立した状態を次のように描いています。

  • Made in Aomori(青森県産品が世界で愛用され、価値が定着していること)
  • Made by Aomori(青森で生まれた資源や技術、仕組が世界に貢献していること)
  • Made with Aomori(世界の中で青森県と一緒に進める取組が増えること)

What is the merit of “Aomori Brand”?

So when “Aomori Brand” is established, what is the merit of it? In the brand study, it is considered as a stepwise development as 1. Recognition, 2. Perceived Quality, 3. Evoking 4. Loyalty.

  1. Recognition means being known. It means Aomori Prefecture get higher recognition among local governments in Japan.
  2. Perceived Quality means to have a good quality image. It means the certain image is rooted such as Aomori Local products are superior quality, or service of Aomori is outstanding.
  3. Evoking means getting a favorable impression totally, not only about the good quality. It means when people hear the word Aomori Prefecture, they start to show positive reactions.
  4. Loyalty means winning loyal customers. It means people think they want to have longer relationship and want to be in touch with Aomori Prefecture (including region, people, organization and projects).

By these influences that brand has, we aim to create a positive growth circle.
Therefore, in “Aomori Prefecture Ground Plan-Challenge to Change the Future”, we aim to establish globally recognized “Aomori Brand” as the ideal goal in 2030. With simple word, Aomori will be the place of “Good to buy, good to visit, and good to live”. We picture the situation to be like the followings;

  • Made in Aomori(Aomori local products are used regularly in the world, and the value is entrenched.)
  • Made by Aomori(Sources, technique or projects created in Aomori are contributing to the world.)
  • Made with Aomori(There are more world projects doing with Aomori Prefecture.)

「青森ブランド」の源泉、4つのA

このような「青森ブランド」を確立するためには、どのような取組が必要なのでしょうか。参考となる指摘が、先の国別ブランドランキングのリポートに記載されています。

  1. 認知されているだけでは国別ブランド力は高まらない。
  2. 国別ブランドは消費財ブランドと関係がある。
  3. 国別ブランドは国を代表する専門・得意分野を持つ。
  4. 国別ブランド力を高める主要素は、テクノロジー、イノベーション、持続可能性である。
  5. 都市としての影響力が必ずしも国別ブランド力と一致するわけではない。

その上で、第1位となった日本について、「取引相手としてだけではなく、文化的にもユニークな国。立ち止まらず常に上昇している国。ロボット技術や工学で世界を上回っている」といった評価の声を紹介しています。

このようなことは地域ブランドにも当てはまります。地域ブランドの源泉は、地域ならではの強みやユニークな個性に基づく価値です。その価値を、地域における「発見・内部共有」から「発信」、「共感」へとステージアップさせていくことが、地域ブランドづくりのステップとなります。これは、よく耳にする「地域の価値の発見、磨き上げ、発信」ということと基本は一緒なのですが、世界に向けたブランドづくりにおいては、地域の多彩な価値を多彩なまま発信するのではなく、世界の人々に分かりやすく編集・体系化して発信し、突き抜けた存在になることが大切です。そのために、青森県の価値を編集する4つの視点を挙げたいと思います。青森ブランド推進委員会では、このようなステップを推し進める取組を展開したいと考えています。

  • Only A(A=Aomori、青森県にしかないもの) no others
    例:ねぶた・ねぷた、ストーブ列車(今では)、白神山地、恐山、大間マグロ
  • Original A(青森県発祥のもの) first, completely new
    例:ふじ(りんご)、ブナコ、棟方志功、太宰治、寺山修司、三浦雄一郎(敬称略)
  • Unique A(青森県独特のもの) very special
    例:津軽三味線、郷土料理、ご当地グルメ、方言
  • Advanced A(青森県が先進的なもの) very modern
    例:弘前城の桜、田んぼアート、青森空港除雪隊

The sources of “Aomori Brand” – 4 A’s

What kind of efforts will be needed in order to establish these “Aomori Brand”? Helpful points were mentioned in the report of the Country Brand Index.

  1. Awareness does not make a country brand.
  2. Country brands are associated with consumer brands.
  3. Country brands are seen to have expertise across categories.
  4. Country brands have most momentum in technology, innovation and sustainability.
  5. Country Bland doesn’t always correlate with the power of influence as the city.

On that basis, Japan was ranked Top 1 with the evaluations of “A very unique country not only culturally, but also as the business partner. A country which never stops, and keep developing. Outstanding robot technology and engineering.” Same things can be said about regional brand. The source of regional brand is the value based on the unique character, and the strength that the region possesses. The step of creating regional brand starts from “discovery, internal sharing”, which shift to “promotion” then reaching to “compathy”. It is basically the same with “discover the values of the region, refinement, promotion” which is the common concept. But when it comes to creating brand to the world, the various values has to be edited and systematized to make the values understood more easily, and to be one-of-a-kind. Therefore, I would like to mention 4 viewpoints to edit the values of Aomori. Committee for the Promotion of Aomori Brand would like to work on to facilitate these step-by step processes.

  • Only A (A=Aomori, only in Aomori) no others
    e.g. Nabuta, Neputa, Stove Train (nowadays), Shirakami Mountains, Mt. Osorezan, Oma Tuna
  • Original A (Originated in Aomori) first, completely new
    e.g. Fuji Apples, Bunaco, Shiko Munakata, Osamu Dazai, Shuji Terayama, Yuichiro Miura (titles omitted)
  • Unique A (Unique to Aomori) very special
    e.g. Tsugaru Shamisen, Local Cuisine, Regional Fast Food, Dialect
  • Advanced A (Aomori is advanved) very modern
    e.g. Cherry Blossoms around Hirosaki Castle, Rice Field Art, Aomori Airport Snow Removal Team
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